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零食行業打響“品牌戰”

發布時間:2018-08-14

    在消費升級浪潮中,休閑食品企業扎堆闖關上市。繼鹽津鋪子、來伊份、好想你上市后,良品鋪子也在近日提交了招股說明書。對良品鋪子、三只松鼠、百草味等日漸興起的零食電商來說,增長空間巨大的休閑食品市場可謂是一座大金礦。與此同時,無論是線上還是線下,休閑食品市場目前處于競爭的白熱化狀態,而“品牌化”則成為各大企業手中的競爭利器。

    良品鋪子沖刺IPO

    資料顯示,良品鋪子主要從事休閑食品研發、加工分裝、零售服務,目前已覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果鋪、素食干珍等多個品類,1000余種的產品組合。

    據悉,良品鋪子此番擬在上海證券交易所上市,公開發行股票的數量不超過4100萬股,募資7.73億元。募集資金將用于全渠道營銷網絡建設項目、倉儲與物流體系建設項目、信息系統數字化升級項目及食品研發中心與檢測中心改造升級項目等。

    據招股書披露,良品鋪子2015年到2017年的年收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元,2016年、2017年的年增長率分別為36.2%、26.45%。其中,線上收入占比分別為26.53%、33.69%和42.21%,線下收入占比分別為73.47%、66.31%和57.79%。

    據良品鋪子官網顯示,截至2018年6月,良品鋪子在四川、湖北、湖南等區域共計已擁有2669家門店,共計擁有會員超3700萬。良品鋪子若成功上市,或成為繼周黑鴨、人福醫藥、斗魚等之后湖北省又一市值超百億的企業。

    零食品牌競爭加劇

    休閑零食企業密集闖關的背后,是休閑食品市場巨大的增長潛力。受益于消費升級,休閑食品行業規模不斷擴大,根據中國食品工業協會相關數據,我國休閑食品行業預計到2019年將達到19925.28億元。

    休閑食品每年需求端超過千億元,而市場在不斷擴容的同時,競爭也在加劇。“競爭迫使良品鋪子、三只松鼠、百草味引領了休閑食品行業的創新,并不斷顛覆國人的休閑食品消費習慣。”業內人士分析指出,最直接的是他們讓互聯網食品消費成為一種時尚,并且成功實現了品牌化。

    在良品鋪子董事長楊紅春看來,未來消費者會對品牌、專業零食的需求越來越大,甚至成為他們生活的必購品之一,零食的各種新品類也會不斷變化衍生出來。對于良品鋪子來說,它最大的價值就在于,利用零食為介質,聚集一批高頻的零食消費人群,喜歡吃的人群,圍繞他們就會有足夠的品牌生命周期和產品需求的延展。

    事實上,休閑食品企業面臨的競爭不僅有國內同類品牌之間的競爭,還有進口休閑食品的競爭和不斷孵化出的各種網紅食品的競爭。悠哈水果糖、白色戀人、薯條三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來自海外的休閑食品在社交網絡上不斷被分享,成功獲得了不少消費者的青睞。

    對于零食行業的品牌化競爭,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,休閑食品的的產品技術壁壘較低,進入行業的門檻也比較低,所以市面上的產品同質化現象比較嚴重。消費者選擇一個品牌,往往是因為打折促銷、對品牌的忠誠度等因素,因此,快消品行業向來注重通過營銷塑品牌。同時,隨著消費端倒逼產業端創新發展,研發也越來越被快消企業重視。

    據了解,除了與供應商聯合研發產品,良品鋪子還組建了自己的獨立產品研發團隊,比如和獐子島及中國海洋大學一起,聯合成立了中國海洋零食研究中心,在零食營養、新品類創新方面進行不斷研發。目前這部分產品占比為10%左右。此外,良品鋪子為標準化付出了很大精力,零食行業第一家企業通過CNAS認證(國家實驗室)品質檢測中心就誕生在良品鋪子。在標準化上,良品鋪子零食的生產路徑是,先通過大量市場調研將產品配方研制好,然后制定詳盡的產品生產工藝手冊和檢驗指標,交付給工廠按照規格生產,之后再抽驗,以確保產品質量。

    天下網商特約分析師狄華明分析認為,對于良品鋪子這樣體量的商家,相對于樹立子品牌,先做好某個細分產品可能更有用。他說,在自有產品上,如果能圍繞“良品”這個概念深度挖掘,可以增強話語權,形成品牌的差異化。

    品牌專家路勝貞在接受媒體采訪時表示,“零食企業要注重渠道、品牌、質量和產品形態的創新。未來無論如何競爭,在前三者之間做精、做細、做出特色是競爭的根本。而要想超車,就要打出一些特色產品,在產品創新上下工夫。”

    零售全渠道是未來趨勢

    在排名前三的零食品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味中,除了成立于2012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外,良品鋪、百草味都是從傳統渠道轉型而來。

    以良品鋪子為例,作為一家在2006年以實體店起家的企業,2010年良品鋪子才開始觸網,不過在后期的數據增長上,其表現甚至比很多純電商更勝一籌。良品鋪子招股說明書透露,2015年至2017年間,公司主營業務收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元,復合增長率達31.46%。

    業內人士分析認為,隨著線上線下的共融速度加快,互聯網零食企業的競爭也將日益加劇。休閑食品市場勢必成為一個線上線下相融合的多渠道競爭戰場,對于良品鋪子等零食企業來說,通過資本市場進行融資之后,加大線上線下渠道營銷網絡建設,更快速地占有市場份額,才能真正成為零食行業的主力軍。

    據良品鋪子招股書顯示,目前已構建“以門店終端、線上平臺為核心”的全渠道銷售網絡,形成了“不斷接近終端、隨時提供服務”的銷售渠道布局,且報告期內公司產品研發優勢不斷釋放,供應鏈管理優勢不斷增強,品牌影響力不斷提升,使得公司主營業務收入穩步增長。

    對于良品鋪子下階段的擴展速度,良品鋪子副總裁趙剛表示,“未來我們希望門店的擴展,是結合線上線下同步進行。那么良品鋪子的門店就不用開得那么密,可以充分利用以店為中心,通過它的線上經營業務獲得最大的周邊效益。”

    趙剛同時指出,線下場景的需求無法替代,無論是傳統企業做電商還是互聯網企業到線下,其實都面對著同樣的思維變革的場景。比如線上強調客單、流量、轉化率三要素。而線下門店位置、空間動線和視覺、產品口碑及服務是核心要素,從這兩個角度而引發裂變的維度有相近也有不同,其對組織、崗位角色和運營體系都會有不同要求,以便滿足對消費者不同場景下的需求。所以,良品鋪子目前著重做的,還是去適應不同消費者的行為習慣,滿足不同的消費場景,推進線上線下合為一體,而不是變成兩種模式。

    來源:網絡搜集


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